小程序助力零售商，打造社交零售生态

对于传统零售企业来说，数字化转型最核心的诉求是如何从单纯的卖货，向社交零售演进。在这个过程中，零售企业依旧面临着流量越来越贵、运营和数据自主性不强、缺乏管理工具等难点，掣肘着零售企业从线上线下割裂的二元模式转向线上线下融合的一元模式演进。如何运用好连接、转化、数据三大基础能力，构建完善的社交零售体系，成了传统零售转型的关键。

一、门店+电商二元模式

品牌零售商数字化转型，也不是最近1-2年才出现的新概念，已经提了好几年了。很多传统的品牌零售商，都已经做过非常多的尝试了。他们很多，都已经建立起了线下门店+线上电商的二元模式。线上和线下完全是两条线，甚至货品都存在区别。传统品牌商不太懂线上如何玩，所以一般会将线上业务外包给一个单独的代运营团队。线上线下完全是两个团队在在运作，利益归属不同，更谈不上协同和融合了。

零售商数字化转型已经是全行业的趋势和共识。到底怎么转，往哪个方向转，却是很多品牌商正在探索的问题。从线下到线上，很多品牌商都提前布局了淘系生态，但也面临着流量越来越贵，流量向头部品牌的聚集效应。

如何精准匹配新生时代消费群体需求和习惯？如何挖掘微信社交体系10亿用户的流量金矿？

这种模式，在初期比较有效，但是发展到现在，已经遇到了非常严重的问题，总结下来，有这样几点：

1. 线下门店的租金越来越贵，人力成本越来越高，人也越来越难招

好的门店，难以拿到，即使能拿到，租金也越来越昂贵。导购的招聘，培训，管理也是另外一个难点，据了解，在深圳，很多导购，拿着大几千的月薪，做一天休一天。只有这样，才能招到人。

2. 线上依赖平台电商。但是电商红利期已过，流量成本越来越贵 

随着电商流量红利期的结束，中心化平台的线上的流量成本正变得越来越贵。某种程度，甚至超过线下。一个新的品牌，没有巨额资金投入，很难在当前主流的中心化平台成长起来。

3. 运营和数据的自主性不强，企业难以提升效率 

你以为是自己的流量，其实都是平台的流量。哪个品牌商舍得花钱，他就把流量导到哪里。品牌商辛苦积攒的线下流量，很容易被平台方给吸走，品牌商并没有构建自己的流量池。所以为什么很多老板非常介意将线下流量引入到线上。同时，基于公平和平台利益最大化原则，某一个中心化平台，也不会让某个单一品牌形成流量垄断。

4. 缺乏管理工具，用户转化靠缘分，收集数据靠目测

几乎所有传统品牌商的老板，没有一个能说出自己的用户量，活跃度，用户性别年龄占比这些最基础的数据。哪些SKU卖的好和差，这些也只能靠店长和老板的感觉，没有办法靠数据说话。

如果说，线上门店+线上电商二元模式是数字化的1.0，但是这只是初级的形态。强行将线上和线下进行了嫁接。未来的智慧零售，应该是从价值链条的各个环节存在差异。

二、线上线下融合的一元模式

随着技术的发展，以及新的交易工具的涌现。智慧零售，开始由线上线下割裂的二元模式，向线上线下融合的一元模式演化。线上线下的融合，得益于下面几个条件的成熟。

1. 购物观念的变迁：从注重品质到注重体验的变迁

随着中高端消费群体的崛起，以往的消费者，比较注重商品的品质和性价比，而现在的消费者，开始更注重购物的体验以及实际的心理感受，因此，大量的网红电商，网红线下店，潮牌，独立设计品牌崛起。线上和线下的界限正变得模糊。以前线上线下两条线的模式，逐渐开始行不通了。

2. 支付形式的变迁：由现金刷卡支付到微信支付的变迁

2~3年前，门店的支付，主要还是以刷卡或者现金为主，但是现在，基本都是微信或者支付宝支付了。和刷信用卡一样，虽让同样是无现金支付，为什么微信支付会对零售业产生革命性的影响呢？和刷卡支付相比，微信支付最大的变化是多了一个用户ID，而这个用户ID微信开放出来了。这个ID又可以和用户的日常社交关系去关联。

在以往，品牌商如果想实时知道哪个用户买了什么东西，这个基本是不可能的，而微信的生态，正好为品牌商提供了这种“魔法”。正因为有了这样的魔法，线上线下的打通和融合才有了可能。当然，这种“魔法”不是凭空就具备的，还需要品牌商根据自己的业务特点去修炼。

3. 消费场景的变迁：“大商场”逛的购物模式到社交推荐单品推荐模式

以往，购物都是预先计划好的，但是现在，有可能你买一款商品的触发点是来源于你的朋友圈一次好友的分享，一次办公室的聊天，一次导购的微信推荐。这种消费场景需要即时满足，因此，线上和线下变得同等重要。

线上和线下需要同货，同价，同库存。据统计，很多服装销售门店，直接通过微信的销售额，已经占据了总的销售额的30%。这种消费场景的变迁，也为线上线下融合带来了契机。

尽管，现在所有的品牌商，都认识到了线上线下融合的重要性，但是真正做到了很好的融合的，少之又少。最主要的障碍，有如下三点：

组织架构的壁垒

很多传统品牌商，还是线上线下两个独立团队在运作，各自有各自的利益体系。无法统筹线上线下战略。

数据壁垒

很多品牌商，特别是大型品牌连锁，其实是不缺数据的，但是数据分散在不同的系统中，这些系统，又是由不同的供应商提供，天然就无法打通。无法统一整合，无法实现数据的在线化，实时化和智能化。

观念壁垒

线上线下深度融合，除了需要很强的线下门店的运作和管理能力以外，还需要对于线上生态，特别是微信社交生态的理解能力。其运营团队的思维决定了融合的深度以及能走多远。

三、构建社交零售生态

不管是传统门店+电商的二元模式，还是线上线下融合的一元模式，都是以流量为核心。但是想象一下，五年后，人们怎么去消费？为什么网红电商做的非常牛？因为人们的消费场景和习惯变了。从运营流量，变成了运营人，以人为核心的零售生态。这就是社交零售生态的本质。

上面这种图，是我刚才说的社交零售生态的主要形态。其核心是构建自己的会员池子。其他所有的渠道，都是流量的来源，流量来了之后，构建流量漏洞，然后借助小程序，实现高效的交易转化，最终形成自己的会员池。然后持续运营。

在所有的流量渠道中，其实线下门店是一个极其重要的流量来源。之前我们总把线下店铺作为一个交易场所，其实它是一个重要的流量渠道，来的人，都是自然筛选过的精准流量。但是很可惜，大部分品牌商，都没有做好沉淀。因为他们没有那个水缸。

四、社交零售生态的基础能力

如何完善我刚才说的这个社交零售的体系呢，其核心是构建三个关键能力。

1. 用户连接能力：基于社交关系的用户连接和深度运营

哪一类用户连接能力最强？毫无疑问一端是会员，一端是导购。构建用户的连接能力，着重是在这两点下功夫。并且这种连接，是基于社交关系的连接和深度运营，不是不同的打电话，发短信这样的连接。

2. 交易转化能力：基于小程序+线下门店结合的流量转化以及交易变现

当连接好客户以后，还需要高效的交易转化。以小程序为基础的场景化工具矩阵，就构筑了高效交易转化的核心能力。

3. 数据驱动能力：基于数据驱动的个性化营销以及消费体验

所有的一切，都需要以数据来驱动，不是靠感觉，盲人摸象。当你有了工具能够实现用户连接和交易转化以后，自然就会存在很多的数据触点，能够采集到很多的数据，然后通过数据，驱动着三个能力持续运转，形成闭环。

五、透过社交零售，再看小程序

小程序是下一代互联网的基础设施

微信生态是一种去中心化的模式。微信本身没有提供流量的服务。微信的流量，分布在一个一个小水坑中，你需要自己去找，找到后，还需要用水桶挑回来，放在自己的水缸中。小程序，就是能够去挑水的水桶。水桶本身是不会冒出水来的。

但是小程序又是非常重要的，不得不去布局的东西。某种程度上，小程序可以看做是下一代互联网的基础设置。苹果重新发明了手机，但是除了手机以外，还发明了一个东西，就是appstore，正是苹果的appstore引领，才开启了移动互联网时代，使得app成为了移动互联网时代的基础设施。构建了以设备为中心的互联方式。微信+小程序，所引领的以人为中心的社交化连接，将会是下一代移动互联网的基础设施。

当然，不一定微信独自垄断，就像苹果虽然引领了移动互联网，但是安卓也参与了其中。所以，未来，类似于小程序模式的应用，很多厂商都会推出。它的核心不是应用模式的改变，而是社交关系的连接。为什么现在搞小程序的公司都获得了巨额融资，因为VC已经看到了这个趋势。

十年前，很多品牌商开始布局自己的app，当前，去布局小程序，也是理所当然的。

最后，总结一下，以小程序为基础的社交零售生态，到底给品牌商能够带来什么？总结下来，就是四个赋能：

场景赋能

数据赋能

营销赋能

流量赋能

这四个赋能，可能无法成就现在，但是能够成就未来。

本文节选自智慧零售观察，文章出自云启星辰，作者刘永峰

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